Jarmarki czerpią swoją tradycję istnienia ze średniowiecznych targów, które dawniej były największymi centrami wymiany towarów przywożonych z odległych krańców świata. Często ich miejsce wyznaczano na głównych szlakach komunikacyjnych, jakim w dawnej Europie był na przykład bursztynowy szlak. Jarmarczne targi w średniowieczu stanowiły podstawową formę handlu dużymi ilościami towarów (dziś nazywamy to handlem hurtowym), jednak oczywiście drobna sprzedaż też była tam możliwa. Kupcy zwozili z całego świata drogocenne sukna czy przyprawy i to właśnie doroczne jarmarki stanowiły główne miejsce wyprzedawania tego typu towarów. Pomniejsi handlarze wywozili sprawunki dalej, by znalazły swoich właścicieli na całym ówczesnym świecie (przed odkryciami geograficznymi to właśnie Europa i część Azji stanowiły cały świat). W średniowieczu jarmarki organizowano najczęściej w okresie głównych świąt religijnych; głównie po to, by człowiek mógł jednocześnie nakarmić duszę i ciało. Były to podwójne święta i moment, na który czekano z niecierpliwością cały rok. Uroczyste nabożeństwo otwierało handel, a przywileje świeckie i kościelne były gwarancją bezpieczeństwa kupców. Ponadto zawód kupca był w owych czasach jednym z najbardziej poważanych, skąd właśnie wynikały liczne przywileje stanu.